面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)車市，雷克薩斯終于著急了。
近日，雷克薩斯在廈門舉辦20周年品牌體驗(yàn)日，在竹林光影與東方美學(xué)交織的氛圍籠罩下，正式發(fā)布全新品牌IP“I·LEXUS”。
這場(chǎng)以“用戶藝術(shù)”為主題的發(fā)布會(huì)，既是對(duì)超200萬(wàn)中國(guó)車主的致敬，更是雷克薩斯在銷量承壓、電動(dòng)化滯后背景下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
從上海新能源工廠簽約到全新一代ES全球首發(fā)，從官方易手車業(yè)務(wù)落地到三電技術(shù)本土化研發(fā)，這個(gè)曾以“加價(jià)神話”聞名的日系豪華品牌，正以罕見的緊迫感開啟第二個(gè)“黃金十年”。
01.
豪華光環(huán)下的危機(jī)
近年來(lái)，雷克薩斯的進(jìn)口光環(huán)開始褪色，在華銷量增速放緩，市場(chǎng)份額開始被擠壓。
2024年雷克薩斯在華累計(jì)銷量超18萬(wàn)輛，雖蟬聯(lián)進(jìn)口豪華品牌銷冠，但同比僅增長(zhǎng)0.3%。對(duì)比2021年同期22.7萬(wàn)輛的銷量，三年間市場(chǎng)份額已悄然萎縮。
與此同時(shí)，BBA通過(guò)降價(jià)策略加速下探，奔馳C級(jí)、寶馬3系等車型終端價(jià)已跌破30萬(wàn)元，直接擠壓雷克薩斯的生存空間。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，雷克薩斯的產(chǎn)品力也遭質(zhì)疑。
當(dāng)BBA、沃爾沃等對(duì)手在電氣化賽道狂奔時(shí)，雷克薩斯仍深陷“混動(dòng)依賴癥”。目前雷克薩斯中國(guó)在售車型里，僅有RZ一款純電動(dòng)汽車，以及RX 450h+和NX 400h+兩款插電式混合動(dòng)力車型。
以雷克薩斯RZ為例，指導(dǎo)價(jià)35.59萬(wàn)元-45.99萬(wàn)元的售價(jià)高于特斯拉Model Y、極氪001等車型，CLTC續(xù)航里程為614公里，不及續(xù)航里程超675公里的極氪001等車型。2024款300e長(zhǎng)續(xù)航縱行版車型售價(jià)達(dá)35.59萬(wàn)元，但沒(méi)有全景影像、并線輔助等功能，全車座椅材質(zhì)為織物。雷克薩斯另一款純電車型UX EV還停留在2020款，一直沒(méi)有進(jìn)行車型改款升級(jí)。
更致命的是，雷克薩斯至今未建立本土化研發(fā)體系，純電車型開發(fā)周期較長(zhǎng)，而特斯拉、比亞迪等企業(yè)已實(shí)現(xiàn)“一年一迭代” 。
此外，雷克薩斯的產(chǎn)品策略較為保守，用戶畫像老化。
雷克薩斯長(zhǎng)期依賴ES、RX等主力車型走量的策略，導(dǎo)致雷克薩斯產(chǎn)品矩陣缺乏新鮮感。ES作為二線豪華品牌的銷量擔(dān)當(dāng)，全系前驅(qū)布局、自然吸氣動(dòng)力總成及保守的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者眼中逐漸失色。
新華社還曾點(diǎn)名批評(píng)雷克薩斯加價(jià)行為，2019年4月，新華社記者對(duì)多家4S店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分高端汽車品牌在銷售緊俏車型時(shí)，違規(guī)收取服務(wù)費(fèi)、加價(jià)費(fèi)。
與此同時(shí)，BBA通過(guò)設(shè)計(jì)年輕化（如寶馬i系列）、智能化（奔馳MBUX系統(tǒng)）成功吸引年輕群體，而雷克薩斯的用戶平均年齡更大。
據(jù)S&P Global Mobility的一份豪華品牌消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，2024年10月到2025年1月期間豪華品牌平均消費(fèi)年齡54歲，梅賽德斯-奔馳、寶馬和雷克薩斯品牌用戶年齡都高于該數(shù)值。其中，雷克薩斯品牌消費(fèi)者年齡最大，為57.6歲；梅賽德斯-奔馳位列其后，為55.7歲；寶馬車主年齡最小，為54.3歲。