沉寂多年后，聯(lián)想手機(jī)令人意外地喊出了回歸主流的目標(biāo)。
近日，在聯(lián)想集團(tuán)（00992.HK）財(cái)報會上，董事長兼CEO楊元慶稱，公司會加大對智能手機(jī)業(yè)務(wù)的投入，要在3年內(nèi)回到主流廠商行列。4月1日，在聯(lián)想新財(cái)年誓師大會上，楊元慶再次提及智能手機(jī)業(yè)務(wù)要落實(shí)好3年增長的計(jì)劃目標(biāo)。
“重回主流”言論，頗引業(yè)界關(guān)注。
作為中國手機(jī)市場一線品牌“中華酷聯(lián)”的一員，聯(lián)想手機(jī)曾在2014年國內(nèi)市場排名第一。如今，在各類手機(jī)排行榜中，聯(lián)想早已歸入“Others”之列，也退出了國內(nèi)用戶的主流手機(jī)品牌名單。
與聯(lián)想PC（個人電腦）業(yè)務(wù)穩(wěn)居全球前列形成鮮明對照，含著金湯匙出生的手機(jī)業(yè)務(wù)為何屢敗屢戰(zhàn)？本次豪言之下，其重振手機(jī)業(yè)務(wù)的抓手和路徑又是什么？
在眾多職場平臺上，聯(lián)想欲重回手機(jī)主流并未引發(fā)熱議，甚至比不上其去年“拯救者”手機(jī)業(yè)務(wù)裁員的討論。不過，《中國經(jīng)營報》記者從接近聯(lián)想的人士處獲悉，集團(tuán)層面會在近期做出戰(zhàn)略發(fā)布，AI將是聯(lián)想接下來的發(fā)力重點(diǎn)。而在3月18日舉行的全球AI盛會GTC（全球技術(shù)大會）上，聯(lián)想方面宣布將和英偉達(dá)合作，推進(jìn)人工智能領(lǐng)域發(fā)展。同日，聯(lián)想moto X50 Ultra AI手機(jī)發(fā)布，主打的功能賣點(diǎn)就是AI。
近日，記者就此聯(lián)系聯(lián)想集團(tuán)及其手機(jī)業(yè)務(wù)的多名相關(guān)人士，但未獲正面回復(fù)，僅表示聯(lián)想手機(jī)的目標(biāo)是3年內(nèi)在中國以外的全球市場躋身前三。同時會更好地和全球資源進(jìn)行協(xié)同，并于近期會陸續(xù)發(fā)布多款手機(jī)新品，涵蓋直板機(jī)、折疊屏，并覆蓋多個價位。
前事不忘、后事之師，通過觀察聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)過往發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，或能為行業(yè)發(fā)展提供一些有益的思考和借鑒。
渠道之困：成也渠道 敗也渠道
“樂Phone賣不過iPhone，就是失??！”2010年，聯(lián)想推出首款智能手機(jī)樂Phone并誓言“下定決心要和iPhone背水一戰(zhàn)”。最終第一代樂Phone賣了約50萬部，遠(yuǎn)低于蘋果的銷量（2012年iPhone銷量破億部）。
不過，當(dāng)時聯(lián)想手機(jī)還是有底氣的，4年后的2014年，其如愿以償?shù)刈狭巳虻谌?、中國第一的寶座。?dāng)時聯(lián)想更是豪言，要在2020年全面超越三星（當(dāng)時全球第一）。但沒想到，2014年即是巔峰，此后只剩迅速跌落。
時間回到本世紀(jì)初，當(dāng)時的手機(jī)市場依舊是諾基亞、摩托羅拉等眾多老牌巨頭的天下，但傳統(tǒng)的格局中也孕育著新的變化。
大屏開始逐漸替代小屏，彩屏開始出現(xiàn)……席卷全球的智能手機(jī)浪潮正在悄然醞釀。2002年，已經(jīng)在全球PC市場沉浮多年、斬獲頗多的聯(lián)想也敏銳地發(fā)掘到這一點(diǎn)，并通過收購廈華手機(jī)業(yè)務(wù)60%的股份，宣告正式進(jìn)入手機(jī)市場，成為當(dāng)年為數(shù)不多的國內(nèi)手機(jī)品牌玩家之一。
聯(lián)想當(dāng)時的這個踩點(diǎn)入局可謂“穩(wěn)、準(zhǔn)、早”，并曾創(chuàng)下多個行業(yè)第一，包括第一款國產(chǎn)GSM手機(jī)、首款支持TD-SCDMA的3G OPhone手機(jī)等。
不過，此后聯(lián)想手機(jī)也經(jīng)歷了各種起伏波折，2004年后，以諾基亞為代表的國外品牌開始渠道下沉和價格下探，國產(chǎn)手機(jī)品牌的價格優(yōu)勢銳減。
2007年，隨著“核準(zhǔn)制”政策的放開，中國手機(jī)市場競爭更趨激烈，經(jīng)營環(huán)境日趨惡化，虧損、整合成了行業(yè)關(guān)鍵詞。聯(lián)想也不例外，甚至更遭，其手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了出售給私募基金后，又高價回購的怪異風(fēng)波。
2011年，聯(lián)想改組MIDH事業(yè)組，開始全面發(fā)力運(yùn)營商手機(jī)業(yè)務(wù)，即主要通過運(yùn)營商渠道推低價手機(jī)。也正是該渠道業(yè)務(wù)的爆發(fā)，讓聯(lián)想手機(jī)走向了巔峰。
當(dāng)時的線上電商渠道遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，線下渠道的店面也遠(yuǎn)沒有今天多，消費(fèi)者的購機(jī)渠道除了商場和一些手機(jī)連鎖店，中國移動、中國聯(lián)通的運(yùn)營商店面也是消費(fèi)者體驗(yàn)購機(jī)的主渠道。
艾媒咨詢提供的研究數(shù)據(jù)顯示，2011年，1500元以下的中低端手機(jī)合計(jì)占整個中國手機(jī)市場77.4%的份額。顯然，那是一個中低端手機(jī)當(dāng)?shù)赖臅r代。
性價比突出的低價手機(jī)，加上運(yùn)營商遍布全國的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，以及配套推出的各種優(yōu)惠套餐，聯(lián)想推出的運(yùn)營商低價機(jī)“機(jī)海”策略恰逢其時，效果也立竿見影，聯(lián)想手機(jī)銷量的排名也得以快速攀升。
2011年時，聯(lián)想手機(jī)的關(guān)注度和銷量排名還在諾基亞、三星、HTC、摩托羅拉、蘋果、華為、中興等之后，但到了2012年，聯(lián)想手機(jī)在中國市場的銷量排名已經(jīng)猛升至第二位。
據(jù)艾媒咨詢的研究數(shù)據(jù)，2012年，中國智能手機(jī)銷量占比排名中，三星以22.5%的份額獨(dú)占鰲頭，聯(lián)想、華為、酷派、中興分別以10.7%、9.9%、9.5%、8.9%的份額緊隨其后。國產(chǎn)手機(jī)的第一代天團(tuán)“中華酷聯(lián)”閃亮登場。
掌握了銷量密碼的聯(lián)想，開始快馬加鞭繼續(xù)發(fā)力運(yùn)營商渠道，基本上運(yùn)營商補(bǔ)貼什么，它就生產(chǎn)什么，每年研發(fā)上百款產(chǎn)品。用當(dāng)時聯(lián)想手機(jī)負(fù)責(zé)人馮幸的話說就是：“聯(lián)想移動的戰(zhàn)略就是要跟進(jìn)運(yùn)營商。”聯(lián)想手機(jī)的銷量也從2011年的100萬部增長至2013年的6000萬部，兩年內(nèi)增長了60倍。
如此戰(zhàn)績下，內(nèi)部信心高漲，當(dāng)時負(fù)責(zé)聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的劉軍還擔(dān)心，過早成為第一是否會成為眾矢之的，和團(tuán)隊(duì)人員商量要“藏鋒”。不過，彼時蒸蒸日上的聯(lián)想手機(jī)，仍在運(yùn)營商的渠道里一路狂奔著。
2014年，聯(lián)想手機(jī)重金買下摩托羅拉，使得其當(dāng)年的整體手機(jī)出貨量直接突破9000萬部，并借此登頂中國智能手機(jī)排行榜，躋身全球前三，迎來歷史巔峰的高光時刻。
厚實(shí)的運(yùn)營商渠道，加之收購帶來的銷量和市場份額大增——當(dāng)聯(lián)想還沉浸在這份喜悅中時，手機(jī)市場正在發(fā)生悄然而又深刻的轉(zhuǎn)變。
彼時，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式初露鋒芒，小米科技創(chuàng)始人雷軍發(fā)布了第一代小米手機(jī)，宣告互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的到來。此后數(shù)年，該模式席卷了整個手機(jī)市場，就連同樣深耕運(yùn)營商渠道的華為，也順勢推出了互聯(lián)網(wǎng)品牌——榮耀。
與此同時，OPPO、vivo也開始推出以音樂和拍照為特色的手機(jī)，并開始在城鄉(xiāng)戰(zhàn)場廣泛布局，為此后幾年線下市場的全面爆發(fā)默默蓄積著力量。
盡管運(yùn)營商的補(bǔ)貼在不斷下降，并最終取消，但聯(lián)想依然在求穩(wěn)為主的經(jīng)營策略下，把近七成的銷售份額依托在運(yùn)營商渠道。
也因此，聯(lián)想手機(jī)注定被時代拋下。雖然此后聯(lián)想還曾創(chuàng)建“神奇工場”，目標(biāo)明確地想要擺脫單一的運(yùn)營商模式，試圖殺入互聯(lián)網(wǎng)與小米、榮耀搶市場，但終究錯過時機(jī)，推出的幾款手機(jī)并沒有在市場上掀起多大波瀾。
2016年，聯(lián)想手機(jī)國內(nèi)銷量不足500萬部，而在收購摩托羅拉后一直表現(xiàn)良好的國外市場，聯(lián)想也跌出了前五名。到了2017年，其中國市場銷量僅為179萬部，市場占有率僅為0.4%，此后數(shù)年，聯(lián)想手機(jī)逐漸掉出一線品牌行列。
似乎，成敗均在運(yùn)營商。運(yùn)營商渠道的低價機(jī)“機(jī)海”戰(zhàn)略，讓聯(lián)想手機(jī)走向巔峰，也在一定程度上讓其錯失了兩次關(guān)鍵機(jī)遇：2013年前后掀起的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)浪潮，以及2015年前后開始的線上向線下深耕發(fā)展的趨勢。
如今，聯(lián)想手機(jī)的渠道表現(xiàn)頗為平庸。線上來說，蘋果、小米、華為、榮耀、OV（OPPO、vivo）是各種電商銷售榜單的?？停?lián)想則難見身影；線下渠道方面，與遍布城鄉(xiāng)的OV渠道差距明顯。
即使有遍及全國的PC及3C線下門店優(yōu)勢，但在記者近日走訪的聯(lián)想各類型門店里，主推的總是PC和周邊產(chǎn)品，手機(jī)產(chǎn)品寥寥且主要為新款摩托羅拉手機(jī)，展示位置也多在邊緣角落。