新能源汽車(chē)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，哪吒汽車(chē)一度面臨著巨大的挑戰(zhàn)和困境。隨著哪吒L的交付儀式在蘇州福茂用戶(hù)中心的順利舉行，哪吒汽車(chē)展現(xiàn)出走出低谷的信心。
“60度（鞠躬）是極度的尊重和極度的感謝。”哪吒汽車(chē)CEO張勇在交付儀式上親手為首批用戶(hù)交車(chē)，并深情地向用戶(hù)60度鞠躬。張勇還親自為用戶(hù)開(kāi)車(chē)門(mén)，同時(shí)還表示自己的微信好友沒(méi)加滿(mǎn)，和每個(gè)到場(chǎng)的車(chē)主都加上了好友。
一段時(shí)間以來(lái)，身為哪吒汽車(chē)投資人的360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎帶著張勇讓哪吒在網(wǎng)絡(luò)上刷足了存在感。這讓一度在開(kāi)年被廣為唱衰的哪吒汽車(chē)似乎又贏(yíng)來(lái)了市場(chǎng)信心。高合倒下后，傳統(tǒng)汽車(chē)人造車(chē)近乎全軍覆沒(méi)，唯剩張勇還在堅(jiān)持。作為傳統(tǒng)車(chē)企出身的高管，“不會(huì)賣(mài)車(chē)”的張勇在“紅衣大炮”周鴻祎鞭策和拉動(dòng)下，能否讓哪吒重拾輝煌？
01
“紅衣”鞭策 張勇努力接住
最早讓張勇和哪吒汽車(chē)出圈的是周鴻祎和張勇聯(lián)合的一場(chǎng)直播。
3月26日，小米汽車(chē)上市的前兩天，在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的直播中，周鴻祎頻繁且不留情面地向張勇等哪吒高管開(kāi)火，比如“你們什么都不明白”、“哪吒汽車(chē)命名全是用的字母，讓消費(fèi)者怎么記不住怎么來(lái)，發(fā)音很怪異”、“你們從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品規(guī)劃就老是‘自嗨’”等。
周鴻祎還多次提及哪吒汽車(chē)要向雷軍學(xué)習(xí)，“你對(duì)整個(gè)局勢(shì)一無(wú)所知！你看看小米汽車(chē)的表現(xiàn)，難道你就不能像雷軍一樣學(xué)習(xí)嗎？”張勇隨后在微博上發(fā)文表示，“接受老周批評(píng)，營(yíng)銷(xiāo)向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”
一位公司CEO在公開(kāi)直播中被毫不客氣地怒懟和炮轟，尷尬和有沖擊力的場(chǎng)面，再加上紅衣大炮的網(wǎng)絡(luò)知名度，這場(chǎng)直播為哪吒汽車(chē)贏(yíng)來(lái)了創(chuàng)紀(jì)錄的流量和關(guān)注。
在后來(lái)的哪吒L新車(chē)發(fā)布會(huì)上，周鴻祎再次上臺(tái)喊話(huà)張勇要學(xué)習(xí)雷軍。此后在周鴻祎的不斷“鞭策”下，張勇和哪吒汽車(chē)開(kāi)始更加積極地尋求新的突破。比如針對(duì)改名建議，張勇在微博發(fā)起了投票，“我們內(nèi)部也非常關(guān)注，決定在網(wǎng)上發(fā)起一個(gè)公開(kāi)投票，同時(shí)我們也會(huì)邀請(qǐng) @周鴻祎 周總、車(chē)主及其他專(zhuān)家顧問(wèn)（歡迎大家推薦），組建一個(gè)10人的顧問(wèn)團(tuán)，深度參與這次品牌改名事件，后續(xù)會(huì)及時(shí)和大家匯報(bào)進(jìn)度！”
周鴻祎作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的傳奇人物，成功打造了不少產(chǎn)品。他的“帶貨”，無(wú)疑為哪吒汽車(chē)引來(lái)了更多的流量。哪吒汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)有了明顯變化，征名活動(dòng)甚至還上了熱搜。通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和媒體報(bào)道，哪吒汽車(chē)逐漸重新回到了公眾的視野。
02
曾經(jīng)頂流 如今掉隊(duì)
周鴻祎的高頻鞭策和張勇的努力求變背后，是曾經(jīng)的銷(xiāo)冠哪吒處于明顯掉隊(duì)的困境。今年初的工廠(chǎng)爆雷傳聞更是讓哪吒汽車(chē)的處境雪上加霜。一時(shí)間，關(guān)于哪吒汽車(chē)的未來(lái)走向議論紛紛，甚至在網(wǎng)友發(fā)起的下一個(gè)倒下的新勢(shì)力車(chē)企預(yù)測(cè)投票中，哪吒高票當(dāng)選第一。
憑借其創(chuàng)新的技術(shù)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，哪吒汽車(chē)確實(shí)一度在市場(chǎng)上取得了不俗的成績(jī)，一度也是造車(chē)新勢(shì)力中的黑馬與頂流，連續(xù)幾年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
2021年，哪吒汽車(chē)交付69674輛，同比大增362%，位居新勢(shì)力榜單第四位，一舉成為2021年銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的造車(chē)新勢(shì)力品牌。2022年，哪吒汽車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)量152073輛，同比增長(zhǎng)118%，成為首個(gè)年銷(xiāo)突破15萬(wàn)輛的新勢(shì)力品牌，也成功登頂當(dāng)年的造車(chē)新勢(shì)力冠軍寶座。高歌猛進(jìn)的哪吒汽車(chē)還同步開(kāi)啟出海計(jì)劃，成立歐洲事業(yè)部、建立了泰國(guó)工廠(chǎng)，出海版圖遍及東盟、南美、中東等市場(chǎng)。
迅猛的發(fā)展勢(shì)頭勢(shì)必會(huì)得到投資者的青睞。2021年10月，360發(fā)布對(duì)外投資公告，稱(chēng)擬向哪吒汽車(chē)投資合計(jì)29億元，持股比例合計(jì)16.594%，成為哪吒汽車(chē)第二大股東。
哪吒汽車(chē)初期的發(fā)展策略與沖擊中高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的新勢(shì)力不同，旗下主要車(chē)型瞄準(zhǔn)了中低端新能源汽車(chē)市場(chǎng)，也由此實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的迅速攀升。不過(guò)，進(jìn)入2023年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大品牌紛紛推出新車(chē)型。哪吒汽車(chē)切換到中高端市場(chǎng)并非易事，雖然也在努力調(diào)整產(chǎn)品策略，但似乎并未能完全適應(yīng)市場(chǎng)的變化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，哪吒汽車(chē)的市場(chǎng)份額逐漸受到擠壓。此外，企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)、渠道拓展等方面也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
同樣值得關(guān)注的還有哪吒汽車(chē)的IPO之路。據(jù)媒體報(bào)道，早在2020年，哪吒汽車(chē)就宣布啟動(dòng)科創(chuàng)板上市申報(bào)工作，但新政要求強(qiáng)化對(duì)上市企業(yè)科技含量的審查，導(dǎo)致被迫中止。
“哪吒汽車(chē)在發(fā)展初期抓住了B端機(jī)會(huì)，但在后來(lái)轉(zhuǎn)型時(shí)，沒(méi)有對(duì)C端用戶(hù)建立起足夠強(qiáng)的品牌認(rèn)知和影響力。”北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪指出。
2023 年，哪吒汽車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)量為127496輛，同比下滑16.16%，與其25萬(wàn)輛的年交付目標(biāo)相差較多。在新勢(shì)力中的排名從第一跌落至第五。據(jù)360披露的數(shù)據(jù)，2020年至2023年年中，合眾汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損達(dá)139.8億元。
在公布2023年銷(xiāo)量之后，張勇在微博發(fā)文直言2023年哪吒汽車(chē)“做的不好，原因很多”，而大的方面有以下幾點(diǎn)：新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī)；虧損的產(chǎn)品線(xiàn)大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊有好的東西說(shuō)不出去；營(yíng)銷(xiāo)總部集權(quán)又管理力度軟弱。另外，12月份的產(chǎn)量減少，主要是為了aya的CKD出口和新產(chǎn)品L上市做準(zhǔn)備。
03
自我革新尋求突破
個(gè)人的積極走向臺(tái)前之外，面對(duì)困境，張勇也在啟動(dòng)哪吒汽車(chē)全面的自我革新。首先就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。去年底，哪吒汽車(chē)發(fā)布了一項(xiàng)人事任命。張勇將親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷(xiāo)，兼任營(yíng)銷(xiāo)公司總裁，哪吒汽車(chē)副總裁周江將兼任營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總裁，協(xié)助張勇管理山海事業(yè)部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌山海產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作，承接山海產(chǎn)品線(xiàn)整體銷(xiāo)量目標(biāo)。同時(shí)，哪吒汽車(chē)免去了江峰營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總裁的職務(wù)，免去李長(zhǎng)河營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總裁的職務(wù)。
此外，張勇還表示2024年哪吒汽車(chē)將重新出發(fā)，“1，我兼任營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理。2，做好大5座suv 哪吒L的上市以及跨界車(chē)EP41的上市。3，現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整和渠道升級(jí)。4，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)全體起立，重新上崗。5，經(jīng)過(guò)兩年的開(kāi)拓，24年海外市場(chǎng)具備加速前進(jìn)的基礎(chǔ)。6，全面改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播以及用戶(hù)溝通方式。”
在周鴻祎的鞭策下，張勇的積極求變讓哪吒有起色了嗎？至少已經(jīng)做到了的是，哪吒被唱衰的聲音小了很多，市場(chǎng)信心重振，IPO也傳來(lái)重大利好消息。
4月15日，桐鄉(xiāng)市國(guó)有資本投資運(yùn)營(yíng)有限公司、宜春市金合股權(quán)投資有限公司、南寧民生新能源產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）三方與合眾汽車(chē)的代表共同簽署《合眾汽車(chē)高質(zhì)量發(fā)展聯(lián)合協(xié)議》。據(jù)悉，三個(gè)投資方均有國(guó)資背景，將共同助力哪吒汽車(chē)沖刺IPO及擴(kuò)大研發(fā)投入。
根據(jù)協(xié)議，簽約各方將進(jìn)一步增強(qiáng)合眾汽車(chē)資金實(shí)力，共同向合眾汽車(chē)提供總額不少于50億元人民幣 投資；協(xié)調(diào)相關(guān)資源，支持合眾汽車(chē)盡快實(shí)現(xiàn)IPO，繼續(xù)加大合眾汽車(chē)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的投入、擴(kuò)建智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)中心，促進(jìn)合眾汽車(chē)擴(kuò)大出口規(guī)模。
在資本“寒冬”的當(dāng)下，能夠獲得國(guó)資背景不少于50億元投資，說(shuō)明了資本市場(chǎng)對(duì)哪吒的信心重拾，哪吒的后續(xù)發(fā)展也有了充足的資金支持。