退卡!再也不做山姆的‘冤大頭’了!”近期這句怒吼在社交平臺刷屏。
起因是山姆上架了日常超市就能看見的大眾品牌的定制款,如:好麗友,卻下架了太陽餅、米布丁等熱門單品。山姆會員們炸開了鍋:“我花260元辦卡,不是為了買樓下便利店就能買到的東西!”
這場看似小題大做的風波,撕開了山姆維持12年的“中產(chǎn)神話”,那個號稱“嚴選全球好物”的高端會員店,正在向“大型便利店”滑落。
山姆的人設崩在哪里?
1996年,山姆在深圳開出第一家店時,瞄準的是中國剛剛崛起的中產(chǎn)群體。
大包裝的進口牛排、試吃不限量的瑞士卷、需要排隊搶購的烤雞,這些標簽共同構(gòu)建了一個“會員專屬”的高端形象。
在很長一段時間里,逛山姆成了中產(chǎn)家庭的周末儀式,他們推著巨大的購物車,在9米高的貨架間穿梭,仿佛置身于“美式生活樣板間”。
這種人設的核心,是“差異化”。
早期山姆的選品邏輯是30%自營+70%第三方,但第三方必須是“山姆定制款”。
比如蒙牛為山姆特供的生巧牛奶,比普通款蛋白質(zhì)含量高0.5g,小胡鴨的檸檬雞爪,個頭比市面款大30%。這種“專屬感”讓會員覺得,260元會員費買的是“別人買不到的好東西”。
但這一次,好麗友的出現(xiàn)徹底打破了幻覺。