中國的豪華汽車市場最近經(jīng)歷了劇烈的波動,身為豪華品牌BBA之一的寶馬汽車在第三季度采取了大幅降價的促銷手段,從而使銷量大幅上升,甚至一度超過奔馳、奧迪,重新奪回銷量第一的位置。
然而好景不長,寶馬的銷量在短時間內(nèi)再次暴跌。
寶馬汽車一度超越奔馳奪回銷量第一。
為了和國產(chǎn)汽車拼價格,奔馳不惜大幅降價,甚至直接降到成本價,吸引消費者的購買。
寶馬看著門店一個接一個倒閉,汽車屢售不出去,不得不進行降價促銷。
降價雖然短時間內(nèi)銷量大幅上升,搶先奪回銷量第一,但最終卻擠死了自己。
為了提升銷量,寶馬甚至把2024款全新寶馬i3 35L車型的價格直接從35.39萬元降到了17萬元,價格下調(diào)幅度之大,一度引起搶購熱潮。
但由于寶馬汽車門店虧損嚴(yán)重,利潤上不去,最終使出狠招,實施“降量保價”策略,限制經(jīng)銷商采購量,在漲價后,銷量再降幅度高達20%-25%。
經(jīng)過一番波折,寶馬失去豪華品牌銷量第一,成為BBA中銷量的墊底品牌,銷量甚至都趕不上理想汽車。
2024年第39周,中國豪華車銷量排行榜中,排名第一的依舊是奔馳,銷量為12800輛,排名第二的是奧迪,銷量為12507輛,排名第三的是寶馬,銷量為10200輛,排名第四的則是理想汽車,銷量為8850輛。
可見,在BBA這三大豪華品牌中,寶馬汽車已經(jīng)成為銷量最少的那一位,甚至都趕不上理想汽車。
但是,中國豪華汽車市場的競爭就像過山車一樣,一波剛平息,下一波又來襲。
繼2024年第38周銷量跌至谷底后,2024年第43周,寶馬又一次重回豪華汽車市場銷量榜首,銷量以1.29萬輛,重新超越了奔馳、奧迪。
價格戰(zhàn)背后的隱憂。
盡管寶馬憑借著價格戰(zhàn)奪回豪華汽車銷量第一的位置,但好潮總是短暫的,這一番操作除了使銷量上升,還使寶馬的品牌形象受損。
為了在銷量上取得領(lǐng)先,寶馬往后都會隨時隨地進行價格調(diào)整,這種波動很可能會加大市場的波動性,從而導(dǎo)致消費者對豪華汽車的認(rèn)知發(fā)生變化。
目前正值新能源車的快速崛起階段,面對如此態(tài)勢,競爭對手會把握住機會,對自身進行調(diào)整,以搶奪市場份額。
因此,作為豪華品牌,寶馬的一系列操作可能導(dǎo)致豪華汽車市場銷量下降。
要知道,消費者在選擇汽車時,首先看的就是品牌,其次才是價格。
如果寶馬汽車的價格波動那么大,消費者勢必會擔(dān)心今后還會不會如此,因此寶馬汽車的銷量很有可能會變得更加不穩(wěn)定,盡管后期銷量上升,但整體銷量卻下降。
此外,價格波動還會影響消費者購買決策,如果消費者為了買到更便宜的寶馬汽車而去等,但是等來等去,又等到了漲價,那么就會錯失購買最佳時機。
所以,寶馬汽車在價格時好時壞的情況下,消費者就會處于一種不確定的狀態(tài),甚至?xí)淖冊镜馁徿囉媱潯?/div>
后續(xù)市場情況到底怎么樣,還得看消費者的行為。
寶馬賣價越便宜,銷量越多。
寶馬此次重回銷量第一,憑借的就是“低價”。
不得不說,寶馬的這一波操作真是高明。
如果價格下調(diào)的幅度不大,消費者就會認(rèn)為沒有誠意,如果價格下調(diào)的幅度較大,消費者又會擔(dān)心是否是因為汽車銷售不出去,最終才不得不降價,這樣就會對品牌形象產(chǎn)生影響。
況且,價格不是唯一的動力。
盡管寶馬此次“降價”促銷活動銷量上升,但長遠(yuǎn)發(fā)展來看,不能只靠價格來刺激銷量。
最后,除了品牌形象方面影響,價格戰(zhàn)還會影響寶馬的競爭力,短期內(nèi)銷量上升,但長期來看,品牌形象受損,競爭力也會下降。
后期再想要回市場領(lǐng)導(dǎo)地位,是非常困難的。
除非在新能源汽車市場中有更大的突破。
在競爭對手看來,寶馬這種價格戰(zhàn)的態(tài)度有些搖擺不定。
雖然現(xiàn)在豪華汽車市場的銷量領(lǐng)先者是寶馬,但不一定以后還是。
因此,競爭對手會非常觀察寶馬的動態(tài),并尋找機會。